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2019年07月01日流量紅利后時代 IPO前夜三只松鼠突(通用涂料)圍猜想

   日期:2019-07-01     來源:21世紀經濟報道    瀏覽:49    
核心提示:十環網摘要:發審會當天,知名投資人李豐在第一時間向章燎原詢問了上會結果。簡約衛生間裝修效果高清裝飾圖面對李豐的詢...。

發審會當天,知名投資人李豐在第一時間向章燎原詢問了上會結果。
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面對李豐的詢問,章燎原甚至只“調皮”地回復兩個字:“你猜?”

輕松的回復,似乎為一段坎坷劃上句號。

從2017年3月走上IPO之路,到778天之后通過發審會大考,再到敲鐘之前延遲申購……

對于見慣浮沉的A股來說,IPO本就坎坷。但是,放在三只松鼠身上,卻每每能引發熱烈的市場輿情。

故事永遠不會因一紙批文而結束。

在互聯網流量紅利逐漸衰退的當下,三只松鼠要如何突圍,捍衛既有業績?三只松鼠,要怎么講述一個資本故事,去吸引另一批群體股民的青睞?

連日來,21世紀經濟報道記者實地調研了位于安徽蕪湖市的三只松鼠,試圖還原一家“真實”的網紅零食。

“坎坷”的IPO

談及三只松鼠的IPO之路,“一波三折”是公開報道中最為常見的一個形容詞。盡管在創始人章燎原眼中,三只松鼠的上市是“順其自然”的事情,但不得不承認,兩次的中止經歷,還是讓三只松鼠的上市之路看起來不那么順利。

其IPO進程顯示,2017年3月29日,三只松鼠向證監會遞交首次公開發行招股說明書,正式沖刺IPO,當年10月,因“簽字律師辭職”而“中止審查”;兩個月后,上會審核的前夜,證監會以“尚有相關事項需要進一步核查”為由取消審核;直到2018年6月25日,三只松鼠第三次進入IPO排隊階段,審核狀態為“預先披露更新”。

伴隨著兩次中止,外界的質疑聲也從未間斷。首當其沖的就是三只松鼠的“代工模式”。

不過,在三只松鼠看來,代工模式是一種社會協作的分工,利用好這個模式,反而能成為優勢。

“很多企業比如7-11都是采取代工模式,但在中國,一講代工就有問題,不應該是這樣的?!闭铝窃貞浾叻Q。

在章燎原看來,三只松鼠必須采用代工的方式,“我們要提供一個家庭零食必需品的解決方案,其他公司提供不了,因為他們自建工廠會累死,我們三年建100家很容易。假設一家工廠需要投資1000 萬,每一家投資200萬,給他們確定性訂單,工廠老板們跑得比誰都快,(工廠)平地而起?!?/p>

代工模式并非就帶有“原罪”,歸根結底,擺在三只松鼠面前的,是如何管理好供應商的課題。

根據記者了解,三只松鼠在供應商管理上,確實有一套系統理論:如在準入環節上,除了資質審核,還設置了廉政考核;在日常管理上,三只松鼠利用大量用戶數據優化產品質量,消費者也可以通過溯源系統查詢產品生產全流程。

“我必須要在我的優勢上死嗑。如果企業自己建100家加工廠,未必比我們這種方式管理好?!闭铝窃f。

在質疑聲中,時間從2017年悄然轉動到2019年5月16日。此時,距離首次披露招股書已經過去了778天,三只松鼠終于上會正式接受大考。

流量后時代AB面

翻開三只松鼠的歷史成績單,無論業務數據,還是發展速度,三只松鼠都可謂樣板。

2012年6月才正式上線天貓的三只松鼠,僅65天后就創造了在同類銷售中第一的記錄。此后,三只松鼠一鼓作氣,在同年“雙十一”以766萬元銷售額拿到零食類第一名。直至2018年“雙十一”,三只松鼠交出了“七冠王”的答卷。

但是,在2017年,三只松鼠有過一段難熬的停滯。當年“雙十一”,三只松鼠的銷售額為5.22億元,盡管保持行業第一,但比上年增長不到3%。要知道,在此之前,三只松鼠的增速是成倍的。

一路狂奔6年后,三只松鼠的問題開始暴露了。

問題在哪里?這是時下電商面臨的一個共性問題:流量紅利正在消失。

2017年,三只松鼠歸屬凈利潤實現3.02億元,同比增長27.7%,2018年,實現凈利潤3.04億元,增長0.61%。相比于以前的指數級增長,三只松鼠的業績正在明顯放緩。

“休閑食品行業產品同質化嚴重,品牌集中度低,市場競爭激烈。三只松鼠雖已成為互聯網休閑食品零售的旗艦品牌,但互聯網思維下,粉絲關注點及專注度極易被轉移。流量的迭代速度快、變化幅度巨大、 變動方向莫測,為三只松鼠施加了較大的經營壓力?!惫獯笞C券研報指出。

這從三只松鼠線上毛利率的變化可以看出。2016年-2018年,三只松鼠線上銷售的毛利率分別為30.07%、28.45%、27.54%,呈現逐年下降趨勢。公司對此解釋是:價格策略的影響。

在線上平臺中,天貓、京東、唯品會等是其主要銷售渠道。2016-2018年,三只松鼠前五大合作平臺的營業收入占比分別為89.71%、90.31%、82.58%。其中,天貓2018年營收占比達到了47.35%。

“電商獲客成本都在上升,品牌給渠道的扣點很高?!?月27日,一位零食行業分析師對21世紀經濟報道記者點出其中緣由。

公開數據顯示,截至2018年年底,三只松鼠的線下體驗店(投食店)有53家,松鼠聯盟小店12 家。

發跡于線上的三只松鼠為何開始轉向線下?

實際上,線下消費的市場更為廣闊,三只松鼠的線下銷售成績已經證明了這點。近三年,三只松鼠線下銷售毛利率均高于線上銷售,2018年,線下銷售毛利率比線上高出5個百分點。

“線上消費的頻次遠低于線下,而且多是帶有計劃性和目的性的購買,但線下消費具有沖動性、隨意性購買的特點。比如女孩子看到三只松鼠的玩偶,體驗之后就會購買?!比凰墒蟮墓ぷ魅藛T告訴記者。

各大零食巨頭似乎都看到了線下市場的前景,紛紛搶灘實體店。

比較典型的百草味和良品鋪子,均由線下起步,完成了電商轉型,近年來開始逐步“重返線下”。良品鋪子截至去年6月底,其直營門店達到了736家,加盟門店為1356家。

目前來看,對比良品鋪子,三只松鼠的線下店鋪數量較少,對銷量的貢獻率較低,可見三只松鼠仍處于線下銷售的試水摸索階段。不過,按照章燎原的設想,在明年的時候, 三只松鼠會完全基于線下場景和消費需求,重塑供應鏈。

在這背后,是章燎原更大的野心:打造供應鏈的數字化。

這項改革的核心思路是,以數字化為驅動,實現供應鏈的前置和組織的高效率。比較具體的一個元素是,從渠道開始,反向定制出商品,讓供應鏈最終圍繞消費者去轉。

數字化供應鏈的打造,不是朝夕之功,成則意味著產業重塑。

三只松鼠向本報記者透露一個大體的規劃:第一步,要建立6大物流倉庫、倉配園區,自己運營;第二步,在物流的園區附近半徑里,投資供應商重建一批工廠,能夠為前端的每一家店快速響應;第三步,實現接單再生產,保證產品新鮮。

而從此次募投項目來看,5.4億募集資金、14.4億元的總投資似乎正是要服務于這個計劃。

市盈率的爭議

三只松鼠上市的故事還沒有完結。

在臨門一腳之際,三只松鼠宣布延后股票申購時間,將原定于6月12日進行的網上、網下申購推遲至7月3日,再次引發市場關注。

三只松鼠在公告中解釋稱,本次發行確定的價格為14.68元/股,對應的2018年攤薄后市盈率為22.99倍,由于低于同行業可比上市公司2018年平均靜態市盈率,但高于中證指數發布的“零售業”最近一個月平均靜態市盈率16.68倍,存在未來發行人估值水平向行業平均市盈率回歸,股價下跌給新股投資者帶來損失的風險。根據相關規定,需要延遲。

三只松鼠董秘潘道偉對因此引發的市場爭議有些無奈,“我們在企業申報上市的時候,有一個所屬行業的分類,但我們所屬的這個行業其實很難定義,最終分類是屬于批發零售業,就以這個行業的市盈率為參照。其實相當多的企業,尤其是一些制造業,在做整個上市的過程中也都有,這只是一個非常正常的例行程序?!?/p>

21世紀經濟報道記者查閱公開信息發現,今年2月、6月,青島農商行、丸美股份因相同原因延遲申購,此前上市的紫金銀行、成都銀行等銀行股,電力行業的華能水電均因同樣的原因延期發行。

多位券商人士告訴記者,這種情況確實存在,屬于履行正常的程序。

“市盈率代表的是預期,一方面顯示當前的盈利能力較差;另一方面,意味著對未來盈利能力預期佳,如果投資者對公司未來盈利能力有信心愿意買單,那說明他們比起行業更有競爭力?!?月27日,一位私募人士告訴記者。

談及上市的預期,章燎原坦言:“對上市沒有多少的感覺,不要把這個東西太過于強求,我們沒有把上市當成一個目的去追求,上或者不上,照樣做我們的業務。 ”

不過,既然上市了,章燎原的思考多了一點?!昂芏嗳税焉鲜挟敵蓚€人套現工具,上市一二十年竟然沒有一次增發,拿錢做理財,這是有問題的。如果上市公司幾年都不融資再發展業務,那上什么市?我既然上市了,就想著如何利用上市這個工具,比如整個數字化渠道的構建,不然這個工具就浪費了?!?/div>

 
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